外卖三国杀：一场千亿补贴背后的生态之战

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外卖三国杀：一场千亿补贴背后的生态之战

12小时前文章来自：公众号：港美通讯收藏(0) 评论(0)

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美团利润率骤降，京东零售业务罕见亏损，阿里自由现金流转负——2025年这场突如其来的外卖大战，让三大巨头付出了沉重代价，却也悄然改写着中国即时零售市场的未来格局。

2025年二季度，中国互联网江湖再起风云。一场始于外卖领域的较量，以迅雷不及掩耳之势升级为三大巨头 —— 美团、阿里、京东的全面对决。当硝烟渐散，财报上的数字揭开了这场战争的残酷底色：美团利润率断崖式下跌，京东零售业务罕见陷入亏损，阿里自由现金流由正转负。这场千亿补贴引发的生态之战，不仅让巨头们付出沉重代价，更在悄然之间，重塑着中国即时零售市场的未来版图。

一、财报触目惊心：利润消散，现金告急

若要读懂这场外卖大战的激烈程度，三家企业的最新财报便是最直观的 “战场报告”。曾经盈利稳健的巨头们，如今都在利润指标上栽了跟头。美团经调整净利润同比暴跌 89%，仅剩 14.93 亿元；阿里非 GAAP 净利润同比下降 18%；就连一向以供应链优势著称的京东，也遭遇了零售主业利润的罕见赤字。

利润大幅缩水的背后，是疯狂扩张的销售与营销开支。三家企业该项支出同比增幅均超 50%，京东更是暴涨 127.6%。超过 300 亿元的新增投入，化作一波又一波的用户红包、商家补贴和骑手激励，源源不断地注入这场 “烧钱大战”。

更令人忧心的是核心业务盈利能力的下滑。美团核心本地商业经营利润率从 25.1% 骤降至 5.7%，几乎被 “腰斩”；阿里中国商业经调整 EBITA 下降 21%，核心电商板块承压；京东新业务经营亏损扩大至 148 亿元，亏损窟窿持续扩大。在这场战争里，“用利润换市场” 不再是选择题，而是巨头们不得不接受的生存法则。

二、格局彻底改写：从一家独大到三足鼎立

多年来，美团在外卖领域如同 “霸主” 一般，市场份额一度高达 85%，近乎垄断的地位让其他玩家望尘莫及。但 2025 年这场大战，彻底打破了这份平静。京东率先吹响进攻号角，阿里携 “淘宝闪购” 强势入局，美团被迫从 “守城” 转为 “迎战”，外卖市场的旧秩序轰然倒塌。

如今，市场格局已迎来根本性转变。据多方数据显示，美团的市场份额已降至 65% 左右，垄断优势不再；阿里系饿了么借 “淘宝闪购” 的流量东风，市场份额实现显著提升；京东则从 “零” 起步，硬生生在红海市场中抢占了约 7% 的份额，成为不可忽视的新力量。

用户的选择，更是直接印证了格局的变化。京东外卖季度活跃用户数和用户购买频次均增长超 40%，增长势头迅猛；淘宝闪购日订单峰值突破 1.2 亿单，月度交易买家数达到 3 亿，流量转化效果惊人；即便处于防守端的美团，也在 7 月创下平台日订单量 1.5 亿单的新纪录，侧面反映出市场整体热度的飙升。

三、战略分道扬镳：三大巨头的不同打法

同样投入 “战场”，美团、阿里、京东却有着截然不同的战略思路，走出了三条差异化路径，背后是各自对自身优势与市场需求的判断。

美团：死守效率护城河
面对来势汹汹的对手，美团选择以 “效率” 为核心坚守基本盘。在财报电话会议上，“运营效率”“长期价值” 成为管理层提及的高频词。一边被动应对补贴战，一边持续加大对无人配送、闪电仓等供给侧能力的投资 —— 前者保障当下订单量，后者则为长期竞争筑牢壁垒。美团的逻辑很清晰：不与对手拼短期烧钱力度，而是靠更高效的运营熬过 “寒冬”，等待市场回归理性。

阿里：以外卖为生态杠杆
对阿里而言，“淘宝闪购” 绝非单纯的外卖业务，而是撬动整个电商生态的 “流量入口”。借助淘宝的海量用户基数，阿里将外卖与核心电商业务深度绑定，试图通过外卖订单带动淘宝平台的广告、佣金收入，形成 “外卖引流 — 电商变现” 的闭环。更关键的是，阿里手握 5857 亿元现金储备，雄厚的资金实力让其具备打 “持久战” 的底气，补贴更像是其生态布局中的一步棋，而非单纯的市场争夺。

京东：走差异化品质路线
避开与美团、阿里的正面价格战，京东选择从 “品质” 切入，打造差异化优势。在初期通过补贴打开市场后，京东迅速聚焦 “品质外卖”，推出 “七鲜小厨” 等特色服务，依托自身成熟的供应链体系，主打新鲜食材、优质餐品，瞄准中高端用户群体。同时，京东还将外卖与线下门店、物流网络协同，试图发挥 “零售 + 物流” 的一体化优势，用 “品质 + 时效” 吸引用户，而非单纯靠低价留住客户。

四、决定大站走向的 “弹药”

这场外卖大战，本质上也是一场 “消耗战”，而现金储备就是各家手中的 “弹药”—— 弹药充足与否，直接决定了能在战场上坚持多久。

从数据来看，阿里无疑是 “弹药最充足” 的玩家：现金及短期投资超过 5800 亿元，这意味着即便持续投入补贴，也有足够资金支撑；京东以 2234 亿元的现金储备紧随其后，但相比阿里，资金压力明显更大；美团的现金储备为 1711 亿元，虽仍属雄厚，但面对双重夹击，消耗速度更快，资金紧张感也更强。

资本市场早已敏锐地察觉到这一点。近期，投资者开始重点关注三家企业的现金消耗速度，现金流健康度成为评估企业价值的核心指标之一。尤其在整体经济环境存在不确定性的背景下，“烧钱” 的可持续性备受质疑 —— 一旦现金储备不足以支撑补贴，企业的市场份额可能迅速下滑，甚至面临退出市场的风险。

五、从补贴战到生态战的转型

就在巨头们激战正酣时，市场监管总局的介入为这场混战按下了 “减速键”。约谈三大平台后，单纯依靠 “烧钱补贴” 抢占市场的模式预计将受到严格限制，外卖市场的竞争逻辑正在从 “拼补贴” 转向 “拼精细化、拼差异化”。

未来，这场战争将呈现三大趋势：

运营精细化：不再追求单纯的订单量增长，而是聚焦 “单位经济模型效率”，通过优化骑手配送路线、提升商户合作效率、精准匹配用户需求，降低单均成本，实现盈利闭环；
服务差异化：从 “低价竞争” 转向 “价值竞争”，比拼餐品品质、配送时效、特色服务（如定制化餐食、售后保障），通过满足不同用户群体的细分需求抢占市场；
生态协同化：将外卖业务与企业其他业务深度融合，如美团的 “外卖 + 到店”、阿里的 “外卖 + 电商”、京东的 “外卖 + 零售”，通过生态协同放大业务价值，而非孤立发展外卖。

可以预见，补贴不会完全消失，但会从 “无差别撒钱” 转向 “精准投放”，成为企业吸引特定用户、推广特色服务的工具，而非核心竞争手段。

这场外卖大战，早已超越了 “外卖业务本身” 的范畴，成为三大互联网巨头在本地生活、即时零售乃至整个消费互联网领域的一次全面较量。短期内，消费者享受到了低价红包，商户有了更多平台选择，骑手收入迎来上涨，看似多方共赢；但长期来看，市场终将在狂热后回归理性，比拼的不再是 “谁烧钱更多”，而是 “谁能创造更高效、更可持续的商业模型”。

最终的结局，大概率不会是某一家彻底胜出，而是形成新的平衡：美团守住了基本盘，但失去了垄断地位；阿里实现了流量增长，却付出了利润代价；京东拿到了入场券，却仍需证明业务的可持续性。三足鼎立的格局已初步形成，接下来的竞争，将是一场更考验企业战略定力与运营能力的 “持久战”。

注：文章根据网络资料整理，投资有风险，入市请谨慎。本文只为交流，不作投资参考使用，图源自豆包AI制作。