易车超级818汽车狂欢节,为8月车市雪中送炭
2021-08-19 22:15 文章来自:新华网 收藏(0) 阅读(11701) 评论(0)

近日,乘联会公布了7月份全国乘用车市场运行情况,数据显示,7月狭义乘用车零售为150.0万辆,同比下降6.2%,整体表现并不乐观。实际上,今年二季度以来,中国乘用车市场销量环比持续下滑,随着夏季来临,市场的淡季效应显著,存量市场下车企的竞争也越发剧烈。

但对于8月份的市场展望,乘联会态度比较乐观,其分析认为随着疫情防控持续,乘用车出行作为最安全的出行方式无疑能够刺激需求增长。同时,国家宏观调控之下改善芯片供给秩序,也有利于积累零售订单的交付。如果在8月份海外疫情等不确定因素也能得到有效改善,车企生产将大幅走强。

除了宏观层面的改善,汽车行业也在积极开展活动刺激消费、提振销量,造节作为一种行之有效的营销手段,正在8月发挥作用。8月18日,由易车与浙江卫视联合举办的“超级818汽车狂欢夜”在浙江卫视、易车App和爱奇艺同步播出,其是“易车超级818汽车狂欢节”的重头戏。与此同时,另一重头戏——横跨整个8月,由易车联合主流车企和经销商举办的8月购车大促“超级818购车嘉年华”也在如火如荼地展开,试图刺激市场,对冲传统淡季带来的影响。

汽车营销内卷加剧,数字化转型提速

自2018年中国汽车销量首次出现负增长,行业便探讨存量竞争时代是否到来,尤其是随着近几年汽车销量持续萎缩,存量竞争业已从探讨转变为行业共识,由此也带来汽车营销上越发剧烈的内卷,而同质化的营销也不可避免带来效果的低下,尤其是汽车品牌营销成为行业心知肚明的“数字光鲜”游戏。

近些年,数字化浪潮席卷整个汽车工业,从研发、生产、制造到营销无不主动迎合,尤其是疫情导致的出行不便、销售受阻,让汽车营销数字化自2020年以来呈现出加速迹象。品牌数字化营销并不新鲜,实际上汽车品牌对于数字化营销的尝试早在2011年由汽车互联网平台举办的电商购车节便已开始。2020年,随着疫情的爆发,车企、经销商、汽车资讯平台纷纷借助数字化工具, 让品牌与用户在数字世界连接,云上市、云试驾、 云卖车、云客服等等层出不穷,直播卖车也一度火热。然而,激烈的存量竞争逼迫车企更加重视广告投放的效率,不仅追求品牌曝光层面的“数字光鲜”,也要求品牌营销带来实际的销量,“品效合一”成为车企广告主们一致追求的目标,易车“超级818汽车狂欢节”作为一种造节式的创新数字营销,受到车企热情参与,或与此有关。

不同于以往更多仅是电商平台自身主办、以促销为目的的购车节,易车“超级818汽车狂欢节”通过“晚会+购车节”的形式,将购车节变成了一场大PARTY和大狂欢,赋予了娱乐和热闹的色彩。

晚会邀请了包括蔡徐坤、沈腾、郎朗夫妇、关晓彤、欧阳娜娜、THE9、康姆士乐团在内的众多明星艺人、歌手乐队、钢琴家参与,并首次在晚会中引入汽车营地综艺真人秀。主舞台上演汽车工艺大秀和明星歌舞、演奏,“汽车营地”上演“跑男”式的明星户外综艺。

其看似是一台热闹非凡的汽车主题“春晚”,实则是一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的数字营销大事件。整台“超级818汽车狂欢夜”安排了5场车型超级秀和5场明星互动秀,在众星拥簇下,汽车成为晚会的主角,充满前卫科技感的XR/MR沉浸式仿真舞台让汽车成为晚会真正的明星,使得汽车品牌、车型特点充分曝光;以汽车为道具的明星综艺也将车型亮点第次展现,让观众对车型形成充分认知。相较单纯的品牌植入式浅度营销,这种悄然占领消费者心智的深度品牌营销显然更受车企欢迎。

据易车总裁刘晓科介绍,易车内部将“超级818”定位为超S级项目,倾注了巨大的资源进行宣传,并推出超150台半价车的福利,在8月已经成为汽车行业现象级的大事件和顶级IP。晚会目的在于为合作汽车品牌进行深度品牌营销,同时贯穿整个8月份的“超级818购车嘉年华”则承接超级IP形成的海量流量,为参与车企和经销商完成销售线索转化的目标,助力8月车市回暖上行。

易车逆袭,打铁还需自身硬的典范

尽管是第一次举办“超级818汽车狂欢节”,从车企的追捧以及不俗的数据表现,或可从易车自身的“实力地位”上找到原因。易车曾是汽车互联网领域长期的领头羊,最早在海外上市,但在2015年以后被老竞争对手汽车之家赶超,陷入长达三年的低谷。随着年轻群体成为汽车消费市场的主力,易车意识到必须进行品牌转型,抓住年轻人,由此在2018年开始开启了以“年轻化”为导向的品牌焕新运动,更新logo、推出公司吉祥物和品牌衍生品,并在2019年启动“三年品牌计划”,签约沈腾作为代言人,进行持续至今的广告投放。其时易车CEO张序安曾在内部信上表示,“将以前所未有的力度和耐心加强品牌建设”,以此弥补自身在C端品牌认知上的不足,重获行业第一的位置。

不仅是品牌,易车同时也在内容、产品及技术上发力。随着视频、短视频的兴起,以及汽车用户对原创汽车视频节目消费需求的上升,易车在2020年6月提出“内容视频化”战略,宣布将以“打造精品”的思路策划、生产高质量原创汽车视频节目,迄今为止出品了包括《马力对决》《江湖车神》《易车横评》《易车横拆》《我是车手》在内口碑与播放量俱佳的节目。如第一季《马力对决》中兰博基尼Aventador SVJ和科尼赛克Agera R演绎超跑圈的“半亿对决”,并安排蔚来EP9跟拍,三车飚速让车迷过足了眼瘾。整个第一季的表现非常可观,全网曝光超3亿+,播放量超1000万。

随着数字经济的蓬勃发展,易车也在打造自身的数字能力。易车总裁刘晓科在“2020年中国汽车经销商高峰论坛”发表演讲时曾称,易车在内容、用户运营、营销、渠道、品牌等五个方面进行了全面的数据化,成为以数据、技术和内容驱动的科技公司。如易车成立“智能编辑部”,全年有100万篇的内容和超过100万分钟的视频由机器生产,同时通过个性化推荐引擎为用户智能推送内容,并打造了数据魔方和易车指数平台,构成易车全域数字化引擎。

尤其是私有化完成后与腾讯在内容端、获客端、产品端展开内容、销售线索、经销商SAAS服务领域的深度合作,为易车助力良多,背靠腾讯生态或也为车企增加了对易车的认可度。

这些努力终于让易车迎来翻盘的机会。据极光最新发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,易车系活跃用户在去年9月开始超越竞争对手汽车之家,并稳坐行业头把交椅,同时在新增用户、销售线索量、经销商签约家数上均位居第一。在车企投放意向上,今年3月30日QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》也显示,在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中,易车在2020年 TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额,远超竞争对手,成为汽车厂商新车投放首选平台。

易车的逆袭和“超级818汽车狂欢节”的表现也给当下的汽车行业带来众多启示。在竞争充分的市场上,没有永远的王者,吃老本将不断侵蚀自身的优势,唯有创新才是一个企业发展的永恒动力,创新也将激发企业和市场发展潜力,挖掘增量空间和增量价值,在汽车行业销量负增长的当下,需要更多的“超级818汽车狂欢节”。