精耕细作“屏上经济” 数字化铺就汽车消费振兴路
2021-08-13 01:31 文章来自:中国青年报 收藏(0) 阅读(12368) 评论(0)

有人说,现在汽车企业销售部门问得最多的一句话,就是“有没有热点和流量”。但在一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋看来,事情并没有这么简单。

“无论是集客效果还是市场传播力度,如果不解开内容传播链条上的每一个难点,如果没有流量,就会很难去谈改善改进,也很难让用户心情愉悦地认识和了解我们。”近日,在接受媒体采访时,郭永锋坦言,由于人们生活持续数字化,汽车企业需要更加精耕细作地处理每一份数据和流量。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万,互联网普及率达70.4%。从抵御新冠肺炎疫情、助力疫情常态化防控,到消费者与商家共享“屏上经济”红利,数字化技术对人们生活的影响之大显而易见。

在市场迷雾中练好精细化“内功”

统计数据显示,今年上半年,一汽-大众取得了超过107万辆的销量成绩(含奥迪进口车),市场占有率约为10.4%。

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋

“今年汽车消费市场的确充满不确定性。”郭永锋介绍说,今年上半年,一汽-大众同比增长22.5%,“实际上我们在一季度的增长非常快,但后面几个月被汽车芯片供应拖了后腿”。

“从今年年初开始,汽车芯片在主流渠道可能涨了5-10倍,某些非主流渠道甚至可能涨了10-20倍。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析称,预计“缺芯”会在8、9月逐步缓解,汽车芯片的价格也会逐步降下来。

据介绍,今年上半年,芯片供应量与一汽-大众的需求量存在巨大差距,近乎等于一座整车工厂的半年产量。

当“缺芯”叠加疫情反复,充满更多不确定性的生存环境下,企业对各个模块的投入会越来越谨慎,市场营销自然也不例外。

“芯片问题可能给我们带给了一些挑战,但也提供了一些机遇。尤其当我们站在汽车行业转型变革的关键时刻,这次调整给了我们一个机遇,去做一些新的尝试。”郭永锋在团队内部强调说,无论短期调整还是长期规划,都要一致进行精益化思考。

以经销商库存为例,一汽-大众大众品牌的厂家库存降到了0.1,在途库存为0.2,经销商库存降至0.6。“6月一汽-大众大众品牌的全部厂家库存只有8000辆,这说明我们的销售体系向着更加精益化的方向发展。”他表示,库存情况决定了接下来能否保持健康的经营姿态。

当然,要达到这一目标不仅需要实现更高水平的生产和供需管理,还需要与经销商加强沟通,步调一致。“销售体系的变革是一件挺不容易的事。一家车企的销售网络可能有上千家经销商,他们的情况千差万别,每位投资人的经营的策略也都不尽相同。”他感慨说。

为了有效调研市场和加强与经销商、投资人的沟通,郭永锋今年上半年几乎有一半的时间都在各地出差。“面对巨大的产业转型变革压力,大家一定要有共同的心态、共同的目标,采取共同的策略。”

除了通过精耕细作让订单体系、物流体系、周转体系变得更加精益化,一汽-大众大众品牌还在今年上半年推出了3款重磅车型——全新数字高尔夫GTI、ID.6 CROZZ和揽境。

“现在的汽车已经不只是一辆车,而是代表了一个场景。”郭永锋笃定地说,要想精耕细作“屏上经济”,就必须去“围绕车的使用场景来构建用户生态”。

通过推出ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ的契机,一汽-大众加快了部分展厅的数字化改造。据统计,改造完成后,每位用户平均在店滞留时间比原来增长了30%。

针对过去线上销售线索转化率偏低的问题,郭永锋率领团队进行了更精细化的数据处理。“我们要学会分析数据,看到哪些是真实用户,让销售线索更有效率。即便都是有效线索,其中也有成熟度上的细微差距,需要分门别类地处理。”

在他看来,随着购车人群日趋年轻化,汽车消费的智能化、电动化、网联化和个性化需求飙升。同时,消费升级也是国内汽车消费的新趋势,更大、更豪华、能够满足更多使用场景的车型将会更受青睐。“我们的全新旗舰级SUV揽境正是基于这一洞察而推出的新车。”郭永锋说。

“远超想象的变化”呼唤更大力度的“守正创新”

“汽车消费的变化可能远超我们企业的想象。”在郭永锋看来,汽车消费者这几年发生了有史以来最深刻的变化。

一方面,互联网深刻改变了中国消费者的购物习惯和决策路径;另一方面,在新一轮技术革命,尤其是数字化智能技术的驱动下,汽车在智能化、网联化、电动化等方面迎来了全新升级。

正如经济学家马光远所说,新能源、智能化和数字化不仅没有淘汰汽车行业,而是极大加速了汽车世界的进程,“汽车将不再是简单的交通工具,而是人类和外界链接的重要终端”。

面对百年未有之大变局,已有越来越多的车企意识到了“向自己开刀,主动变革”的重要性。对于今年迎来“30岁生日”的一汽-大众来说,如何实现“大象转身”般的转型,眼下的每一步都至关重要。

从中德股东双方到公司高管,从长春总部研发实验室到遍布全国的销售网点,一汽-大众人谈得最多的4个字就是“守正创新”。

“‘守正’是指不忘初心、守正如初,我们始终坚持‘用户第一’和‘品质至上’。‘创新’则是指主动拥抱产业变革浪潮,创新求变,不断完善产品与产能布局,力求将电动化、数字化、智能化打造成一汽-大众真正的核心竞争力。”郭永锋向记者解释说,作为我国第一家按经济规模起步建设的现代化乘用车生产企业,一汽-大众既要大胆变革、积极创新,也要把历史上的优良传统、辛苦积淀下来的宝贵财富保留下来。

“如何在新的赛道里,在新的竞争环境下继续引领汽车行业发展,做好‘守正创新’尤为重要。”他直截了当地说,今年乃至未来一段时间,“守正创新”都将是一汽-大众在经营上坚守的核心理念。

有人说,未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。在亟须数字化转型的众多行业中,产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。

“线上、线下融合是新零售的本质,营销数字化中最关键的一点还是提高转化的效率。”有业内专家分析说,对于主机厂来说,直播、短视频可以帮助完善品牌形象;而对于经销商来说,精耕细作“屏上经济”,也有利于提高进店人流量和订单成交量。在他看来,汽车业原来无比牢固B2B、B2C模式正在被逐步重构。

而在郭永锋眼中,数字化技术带来的最大变化在于,“一汽-大众的所有传播触点,都可以被精准分析”。从新车造型到内饰颜色,汽车企业可以直接听到用户的声音。

“在当前这个时代,我们能够比之前更有机会与用户建立直接联系,直面用户,从而洞察消费趋势。”郭永锋说,无论是公司组织机构调整,还是营销手段数字化,都有一个万变不离其宗的核心理念——“以用户为中心”。“我们所有工作最后都是为了满足用户需求,或是引导和启发用户的需求。”

“汽车市场的竞争不仅需要实力过硬的产品,更考验品牌的市场贴合度和市场引领能力。对于我国的汽车产业升级而言,这将是不可或缺的一块拼图。”一位业内人士分析称,像一汽-大众这样的头部企业大胆启用与传统逻辑不同的打法,在商业模式创新上为市场提供了有益的探索,值得称道。

在汽车、出行市场消费升级这座竞技场中,对新生代消费者生活价值观的理解,无疑是中外品牌竞争的“赛点”。从精耕细作“屏上经济”到全面开启“守正创新”,竞争者需要拿出更懂消费者的产品设计、更讨巧的营销模式,这将铺就一条更宽、更广的汽车消费振兴之路。

中青报中青网记者 许亚杰 来源:中国青年报