京东小程序电商大航母,如何在交易生态里实现一箭四雕?
2021-01-01 23:45 作者:科技自媒体 我是土妖 收藏(0) 阅读(21889) 评论(0)

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卡片点击率:21%;商品加购率:22%;加购转化率:32%;日均下单转化:10,000+……

这些是一家主营麦片的小众商家,在用户买完商品之后,自动发送给用户的配套消息卡片的营销成绩。在“流量贵如油”的电商新时代,这些数字的含金量不言而喻。用商家的话说,“活动数据很不错,GMV提升非常明显,比直接发优惠券的效果好多了。”

打造这一成绩的,是一款针对电商购后场景,以提升商家GMV为核心目标的京东小程序——追单宝。

虽然仅仅是在今年4月22日的时候,京东小程序开放平台才正式发布。但是“好饭不怕晚”的京东小程序,在过去的200多天里,催生的类似于“追单宝”这样的小程序,以及由此给商家、用户带来的亮眼成绩,可谓不胜枚举。

自从2017年初,微信正式推出微信小程序之后,小程序江湖的群雄逐鹿就再也没有停止过。这其中,无论是微信、支付宝,还是百度、360都有着自身的独门武器,出发得不算早的京东小程序之所以能够在激烈的竞争中脱颖而出,最大的优势之一,就是其离用户、商家、交易是最近的。

在“业务优则电商”的中国互联网、移动互联网大环境下,京东小程序的这种先天优势更加显而易见。因为现如今绝大部分的小程序,目的都是为了用户使用更加方便快捷,而方便快捷的背后则是驱动用户进行“交易”,无论用户交易的成本是“金钱”还是“时间”,本质上都是一样的。而一旦进入交易的语境,依托京东电商平台,京东小程序的优势就可以得到360度的释放。

实际上,京东小程序无论对商家、开发者,还是用户、京东平台自身,都是有着巨大的价值增益的。对商家而言,小程序可以帮助商家从全流程、全节点、全链路、全域的角度更好地服务消费者和用户;在开发者看来,则可以在京东这一平台上开发出更多离交易、变现最近的小程序应用;而从用户的角度看,小程序则让用户在京东平台上不仅可以买买买,还可以逛逛逛,更能够轻松获得一站式优质服务;对于京东平台自身来说,则让整个电商平台的生态更加丰富多元、绿色健康、可以自进化自循环。

不夸张地说,一箭四雕的京东小程序,正成为京东平台乃至中国电商的一个大航母,不断升级着电商生态的基础设施。

服务用户:从“买买买”到全链路一站式服务,不仅省钱更省时省力

商务部此前发布的《中国电子商务报告2019》显示:2019年,中国实物商品网上零售额8.52万亿元,占社会消费品零售总额的比重高达20.7%。

即使这一占比每一年都在提升,但是用户在网上消费的时候,仍旧会面临一些问题,这些问题涉及到购买渠道、优惠信息、潜在需求、以及购后服务等等。

作为连接京东数十万家第三方商家、10亿多用户以及广大开发者的京东小程序,其诞生的“初心”,就是要彻底解决用户的这些痛点问题。而从京东小程序问世200多天的实践来看,京东平台的用户体验至少在四大方面得到了明显的提升。

首先,是购买更加方便。

相信大家都有这样的体会,在日常的“衣食住行、吃喝玩乐”的消费中,总有一些消费是要到一些小众垂直平台甚至是独立App去进行交易的,这样就给用户的消费体验增加了很多时间成本。

举个简单的例子,比如一位民宿爱好者以前如果要在木鸟民宿定一间民宿,他可能要经过“打开应用商店-搜索木鸟民宿-下载安装包-安装-注册-登录-填写个人信息-下单”等如此多的环节;而随着木鸟民宿小程序于近日正式入驻京东App,事情就变得异常简单起来,用户只要“打开京东-打开木鸟民宿小程序-下单”即可。

从8个步骤甚至更多,压缩到3步左右,期间多“留住”的用户,可想而知。要知道,数字性能管理平台Dynatrace的研发发现,一个购物网站如果不能在3秒内加载完内容,一半左右的用户就会失去耐心,立即转向其它网站。在用户越来越求快的“急时代”,京东小程序的方便性价值就越发凸显。

其次,是购买更有优惠。

无论是前面说到的木鸟民宿小程序,还是八街六号电影劵小程序,又或者是凹凸租车小程序,在众多入驻京东App的小程序中,与京东PLUS会员能力结合,进行深度用户运营、产品营销,几乎已经成为了一个“标配”动作。这种标配带来的直接结果就是,京东PLUS会员用户可以在京东平台上享受木鸟民宿下单立享9折,最高立减2000元的优惠;以及获得凹凸租车下单最高7折起的优惠等等。而这些实打实的优惠,在其它平台和渠道是几乎享受不到的。

再次,是从被动购买,到主动满足需求。

就像乔布斯说的,“用户根本不知道自己需要什么”。在电商从单纯的“买后即走”到“逛逛再买”的时代,用户尤其是女性用户,一定程度上也会像乔布斯说的那样,目标商品并不是十分明确。

在这种情况下,如何激发用户深层次的潜在需求,就成为商家、平台提升GMV的重要手段。在这方面,无论是将优质测评等消费内容引入京东App的什么值得买小程序;还是在用户购买后推送换购折扣卡片信息的追单宝小程序……很大程度上都是在帮助消费者、用户解决“不知道买什么、没想好买什么、买什么最划算”等问题。对用户来说,主动满足其需求的“体验感”,往往是要超过被动为其提供商品的。

最后,是从买买买到全链路一站式服务。

这方面,不妨以用户购买家电这种大件商品为例。在以往,用户购买完家电大件之后,后续的维修保养、功能升级、上门清洗、增值服务等等需求,经常要在不同的平台、渠道,联系不同的客服人员,而且还往往要把诉求一遍一遍地诉说,可谓是劳心劳神、费时费力。

而当家电企业把这些售后服务甚至包括售前、售中服务,都以京东小程序的形态在京东App上上线的时候,用户就可以享受到“售前咨询-售中答疑-售后服务”这种全链路一站式的优质服务,从而极大提升用户的购买和使用体验。

众所周知,DAU、MAU等是电商平台最为重要的指标之一,而要提升DAU、MAU就要让用户“经常来”,而要让用户经常来,京东小程序让用户买得方便、买得优惠、需求可被主动满足、可以享受全链路一站式服务,就成为了重要的吸引点。

京东集团2020年第三季度财报显示,截至2020年9月30日,京东过去12个月的活跃购买用户数达到了4.416亿,同比增长32.1%,增速创下过去三年来的新高,一年净增1亿多活跃用户。相信这一巨大的成绩中,有京东小程序的努力在里面。

赋能商家和开发者:从入口到场景从服务到心智,释放全域全流程红利

京东小程序对用户消费体验带来的巨大变革,前面已经做了详细的阐述。那么作为京东小程序连接“供需两端”中的另一端,在商家、开发者层面,京东小程序又给他们带来了哪些机遇呢?

笔者认为,对于京东平台上的商家、开发者,京东小程序带来的是从入口到场景、从服务到心智,这样一个全域、全流程的赋能。

先说入口赋能。

互联网、移动互联网向来有“得入口者得天下”一说,入口的重要性早已无需多言。京东小程序对商家、开发者的入口赋能,具体来说分为两个层面:

其一,是京东小程序打通了京东App、京东金融App、京麦App等多个平台,商家、开发者只要一键发布自己的京东小程序,就可以快速覆盖京东全系流量,在京东搜索、扫一扫、中心化入口、店铺、商品详情等各种渠道,享受到来自京东入口的强大赋能。

其二,是依托京东和微信战略合作、无缝对接的巨大优势,京东小程序可以让商家和开发者充分享有“京东+微信,京东小程序+微信小程序,购物消费流量域+社交娱乐流量域”这种全网独一无二、优势互补的流量红利。

再说场景赋能。

京东小程序对商家、开发者的场景赋能,分为两种情况。

一种是帮助商家占据垂直场景。比如京东小程序帮助木鸟民宿占据民宿场景、乃至住宿场景;帮助凹凸租车占据租车场景、乃至交通、出行场景等。

另一种则是帮助商家实现特定的场景需求。比如青岛啤酒的定制场景需求;什么值得买的内容场景需求;以及生活类、票务类、奢侈品类、虚拟服务类等特殊品类的商家,因为各种各样的原因,无法入住京东POP,由此而产生的异业商家场景需求等等。

以定制场景为例,青岛啤酒定制小程序,就打破了原本啤酒工业化、规模化、统一化的生产模式,让用户可以根据自身的特殊需求,通过文字、图片等方式进行“定制”,让啤酒这一商品超越了啤酒本身,拥有了特殊的内涵与意义,从而成为美好生活的一个记录和见证的载体。这种超越商品消费的文化消费、精神消费新趋势,自然更加符合如今Z世代的消费偏好。

接着说全消费周期服务赋能。

京东小程序的这种全消费周期服务赋能,也分为两个维度,不妨以家电商家作为例子。

第一个维度,是针对单一家电商家而言的。在这个维度上,京东小程序可以帮助家电商家为消费者、用户提供售前咨询、售中答疑、以及维修保养、功能升级、上门清洗、增值回馈等售后服务,这是基于某一商品的用户全消费周期的服务赋能。

第二个维度,是针对不同家电商家这一整体而言的。在这个维度上,有了诸如小京鱼智能应用这样的京东小程序,即使是不同的家电商家,也能在这一智能小程序的连接、协调、整合下,共同为用户提供一键操控全屋智能家居设备的服务,而无需下载、登录不同的App,让全消费周期服务跨越商家和品牌。

最后说抢占用户心智赋能。

京东不仅是销售平台,同时也是营销平台,而营销最重要的是抢占用户心智。前面说到的入口赋能、场景赋能、全消费周期服务赋能,都是追求销售增长和抢占用户心智的渠道、方法和手段。

而要在碎片化时代,抢占用户心智,一是要尽早抓住重要的窗口期,比如木鸟民宿就通过京东小程序顺利打通了京东的流量入口;二是要进行饱和攻击,比如凹凸租车就通过消费闭环的打造,出行日、PLUS会员日、年中大促等给到PLUS会员的额外优惠,上万款主流车型、百余款个性车型带来的需求满足,以及提供保险、救援、车管家上门取送等全方位的服务保障……在销售、营销、运营、服务等多个维度,不断占领用户心智,打响凹凸租车的品牌认知度和影响力。

通过上面的分析不难看出,相比于其它小程序,京东小程序有着交易、支付、营销、会员、基础、物流、供应链等最完整的全域能力,让不同类型、不同需求的商家和开发者,都可以从单点切入,然后快速对接上京东的各种能力,从而构建起自己的特色场景和品牌调性,最终全流程、全节点、全链路地服务广大的消费者和用户。

为了更好的服务于支持京东小程序的商家和开发者,京东小程序还针对优质小程序推出了“京+计划”。入选京+计划的优质小程序,将在绿色通道、流量扶持、技术支持、云端服务等方面,享受京东小程序的特别优待,从而有望成为京东小程序平台的标杆。

夯实平台:四大维度全面升级,构建全新电商生态基础设施

京东小程序不仅给用户、商家带来了巨大的改变,对京东自身来说,也至少有着四大方面的重大战略意义。

第一,是让商家和开发者离交易更近、离变现更近。

互联网商业模式尤其是变现模式,大体来说有:广告营销、电商交易、前向用户收费、增值服务、硬件销售等几大类。这其中,对于广大的商家尤其是中小商家、开发者而言,电商交易是离他们最近的一种方式。

借助京东小程序,这些商家要么可以直接提升销售额,要么可以在覆盖垂直场景、占据用户心智后,曲线提升销售额,从而获得更好的营收变现;而广大的开发者,也能够通过在某个节点的技术支持、创意支持,利用2B2C等方式,获得可观的变现收入。

第二,是帮助京东平台迈向“从购买到浏览,从买完即走到买完还想逛”的黏性升级。

比如,什么值得买等商家、内容开发者、内容合作者、主播等,就让京东不仅仅只是一个卖货平台;而且还是推荐新鲜、潮流、健康的生活好物和生活方式的时尚平台,由此就极大地增加了用户浏览、互动、停留的时间。

某种角度上,当用户购买商品的时候,京东平台是可以为用户节省时间的;而当用户像逛街一样在浏览、闲逛的时候,京东平台又可以为用户消磨时间,Save Time和Kill Time鱼和熊掌兼得,完美解决了看似矛盾的两个问题。

第三,是让京东平台实现了从“1 VS. N”到“1 VS. N VS. N”的服务网络和服务能力的跃迁。

原本的模式主要是,京东直接面向广大用户,而商家只是提供商品;而现如今的模式是,京东面向商家、开发者、以及其他合作伙伴,再和这些合作伙伴一起,更好地服务广大用户。这种从京东亲力亲为的方式,升级为广大商家、开发者、合作伙伴通过分包、众包的方式服务用户的方式,不仅能够几何级的扩大京东平台的服务网络和服务能力,在服务的颗粒度和效率性方面,也都会得到明显的提升。

第四,是帮助京东平台建立起了和商家、开发者等第三方合作伙伴搭积木式的耦合、联动机制。

在京东小程序问世之前,商家、开发者如何快速融入电商平台,而不仅仅是提供商品,是整个电商行业都会面临的问题。而有了小程序作为嫁接的桥梁,就能够快速打破横亘在京东平台和外部第三方之间的技术、产品等各种藩篱,让广大商家和开发者,可以通过京东小程序,迅速、全方位地跟整个京东电商平台乃至京东集团体系进行高效耦合,使得他们不仅能够从中获取巨大收益,也能够有效释放出自身的价值。从而构建起全新的电商生态基础设施平台,并在这个生态平台里形成不断创新、自我进化、良性循环的蓬勃生机。

写在最后

曾担任NeXT和苹果公司创意总监的肯西格尔,在《疯狂的简洁》一书中透露,乔布斯曾经多次说过,“一旦做到了简洁,你将无所不能”。在肯西格尔看来,简洁不仅是乔布斯的独门武器,更是他的宗教信仰。

毫无疑问,先进窄门再走宽路的京东小程序,就是连接商家、开发者、用户和京东平台等各方的最简洁、最高效的方式。历史不会简单的重复,但是却会惊人的相似。简洁在苹果公司所爆发出来的力量,正在京东小程序上快速的蓄势。