经济复苏下的保险业迎来了期盼已久的回暖时刻。

一季报的亮眼数据将资本市场的关注度频频拉回这个显著低配而又充满预期差惊喜的板块。在增额终身寿以财富管理市场稀缺的刚性兑付属性演绎负债端的强劲增长之时，重疾险的服务和销售逻辑也正在发生着根本性的迭代和进化，从以往避险驱动的风险保障销售模式演进为以健康服务激发客户对美好生活向往的正向促动。

这样的变化来之不易，更是整个保险行业孜孜以求的共同目标。因为这背后，多元丰富的健康服务既是打破重疾产品同质化的尖刀，也是打开行业全新增长空间的钥匙。更为难得的是，在颇具想象力的商业价值之外，其对于民众看病难、看病贵等民生痛点的回应，对于“以治病为中心”转向”以人民健康为中心”的健康中国战略的践行，对于二十大报告中“把人民健康放在首位，加快多层次医疗保障体系建设”的贯彻落实，均赋予了其源自客户需求、市场趋势和政策导向三位一体的强大转型动能，是将经济效益和社会效益结合统一的典范商业模式。

险企的顶层设计早已纲举目张，而在各巨头跑马圈地，纷纷收购、自建医疗健康资源的当下，市场一线的销售场景和客户需求又在发生怎样的变化？

从讲解风险到勾画美好

罗巍是平安人寿新疆地区的高峰会长，也是入围平安全国高峰会多年的平安销售精英。在他2022年的新契约客户中，高达91.7%的客户使用了健康管理服务。 “我们以前老去做一个产品的促销者，告诉客户我们有多少个重疾，可以赔多少次。其实想想背后，人家根本不想赔，不想赔的背后是什么，是希望我们怎么帮他把身体搞到更好。代理人个人没有这个能力，但中国平安拥有国际领先的综合金融和医疗健康服务，我们用平台的力量提供这些，让客户在疾病发生之前解决问题，而且让他的生活场景更有意思。这就是从以往讲解风险，到现在勾画美好，是一个底层销售逻辑的迭代。”谈及健康服务与保单销售的链路逻辑，罗巍如是总结。

作为平安新疆地区常年来的销售冠军，罗巍对于市场一线的需求变化保持着高度敏锐的洞察力。在他看来，对于高客来说，赔付的额度或者资产的增值并不是最重要的。很多人都在绞尽脑汁帮助客户增加后面的0，但忽略了讲前面的1，总以为1放不大。但1恰恰是客户最看重的价值，那就是在需要时迅速找到最优质的医疗资源进行干预，帮助其回归正常的生活，尤其对于需要承担社会责任的企业家高客而言。而针对普通的大众客户，在线问诊、门诊预约协助及陪诊这样的保单权益就能解决80%客户的痛点。“先从服务权益再到保险保单，这样倒着讲最能吸引客户，大众对于健康服务的核心需求是有资源，有性价比，能顺畅使用。而平安的平台通过生活化场景的搭建，针对性地解决了就医的难点，客户就觉得平安跟别人不一样，就愿意买我们的保单，这就是结果。”所以，在罗巍的经验和思考中，服务为因，产品为果，是他反复强调的路径。

健康和医疗资源对客户的吸引力和重疾险的有效拉动不仅仅存在于一线代理人的感受里，更体现在扎实客观的数据表现中。据平安人寿销售管理部总监陈铮介绍，2022年，平安客户使用医疗健康服务的比例达到了64%，使用健康服务的客均合同数是未使用的1.6倍，从客均AUM指标来看，使用健康服务的更是达到未使用客户的3倍之多，且两年时间提升了40%。

省心、省时、省钱的医疗健康服务

尽管各家保险公司都将大健康战略高举高打，但真正有底气披露效果数据的公司却屈指可数。这背后折射出的是战略定力、资源禀赋、保险基础、服务能力和发展阶段的巨大差异。

国泰君安非银分析师刘欣琦在研报中指出，当前国内保险行业中，中国平安是最接近实现健康管理服务全流程应用及医药险产业链融合共赢的保险公司。原因就在于其多年前就开始布局的医疗生态圈体系，通过以医疗科技为技术底座，代表支付方整合医疗资源、赋能医院、医疗机构和医院管理部门，来最终为用户提供一站式的健康管理服务。当前整个体系包括12个子成员单位，特别是在收购北大方正之后，线下医院的资源得到迅速补充，帮助整个集团形成了闭环的医疗服务生态。

而这样庞大的战略生态在客户感知和体验的前端，则被简单易懂地总结为“省时、省心、省钱”的健康管理服务体系。三个关键词，直指当下医疗服务的沉疴痼疾与核心需求。

据陈铮介绍，省心的体验主要来源于医疗团队的专业、客户档案的专属和服务管理的专业。在医疗部分，平安人寿依托近4000名自有医生、为客户建立专属的健康档案，并通过签约的家庭医生进行咨询、诊断、诊疗、服务的全流程一站式管理，以满足客户对于医疗专业性的要求。

在省时方面则是针对“排队两小时，看病两分钟，取药半小时”的普遍就医痛点，通过到线、到店、到家的“三到”服务大大地节省客户时间、改善体验。具体来看，平安通过线上医生7X24小时的秒级响应和超过17000种疾病的线上解决，能为客户提供”到线”的医疗问诊和健康咨询。“到店”的医疗服务则由6家自有医院、超过1万家的合作医院和10万家的健康管理合作机构提供。最后“到家”的场景主要指覆盖300余个城市，22.4万合作药店的药品快速配送和上门护理项目。

最终为客户省钱的效果则有赖于科学的健康管理、慢病管理和医疗服务，通过尽可能前置化、专业化的干预和介入，预防疾病的发生或者恶化，从而节省医疗支出。

这样的案例在如今的平安客户中比比皆是。

据陈铮分享，惠州的李女士曾是一位重度糖尿病患者，空腹血糖指标高达18mmol/L，2021年确诊后便开始注射胰岛素。2022年，她通过代理人的推介开始尝试控糖管理服务，平安的健管师通过对她每天的饮食三餐进行精细化地远程指导和干预，改变了她的膳中国平安拥有国际领先的综合金融和医疗健康服务食结构, 帮助她将血糖控制在4.5 mmol/L，脱离了胰岛素的治疗，花费也从每月1900元大幅降至155元。李女士因此特别感谢平安，亲自开车把惠州的荔枝送给深圳的健管师团队，激动地表达谢意。和李女士一样的客户还有很多，他们给健管师团队寄去的特产，手写感谢信，视频，锦旗等等不胜枚举，客户每一份感谢的背后，其实都是平安有温度的服务。

另一个案例则是一名罹患心脏瓣膜病变的6岁小女孩，她通过启动重疾专案管理，获得了平安的预约挂号陪诊和来自中国人民解放军总医院的多学科联合专家会诊，并迅速接受了住院和手术治疗。在术后长达一年的康复周期中，平安的专案管理师积极安排了女孩的康复饮食指导和定期的随访，监测康复指标和身体状况。13个月之后，女孩恢复了健康，让整个家庭以及平安的业务员都倍感欣慰。

在今年三月推出的全新“平安家医”全科医生服务中，从北大方正收购而来的核心医疗资源——北大国际医院开始在平安的医疗生态协同中大放异彩。北大国际医院的全科医生团队被配置到每一个客户家庭中，通过对家庭健康档案的管理，全科医生覆盖病种广的优势在疾病早期的预防干预中得以更好地利用，并依托北大国际医院自有的六大特色诊疗中心和两个高端平台来确保“平安家医”的客户7日内门诊挂号、20分钟完成就诊、90%的检查当日完成。

可以看出，平安正在试图让大众对于保险的联想，从单一的事后赔付、风险补偿转变为优质的医疗资源、可及的医疗服务、便捷的医疗体验和更健康的生活状态。而医疗和健康的因子事无巨细、不计其数、因病不同、因人而异。

稀缺性、个性化、多元化、差异化的医疗健康服务，每一个标签都是在商业逻辑上值得模式重估的价值增量，足以掀开保险精算的定价天花板，为整个行业从单纯的价格比拼、条款模仿的初级竞争中趟出新路。但显然，医疗资源的积累，以及与保险的深度融合门槛高企、困难重重。但正像马明哲在平安心语中所说，迎难而上，是成就百年基业的唯一武器。在企业的经营管理中，越困难的事情，越有机会成为企业的核心竞争优势，成为后来者不易跨越的门槛。“医疗是平安的未来时”，这个被马明哲反复强调的战略，在向下为平安深掘难以逾越的护城河之时，也正向上勾勒出美妙的第二增长曲线。